“新征程 新發展”家樂事5S凈水器與時俱進走在時代發展前沿

  • 2020-12-17
  • 作者:陳奇
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時間一晃,轉眼又是一年。在這一年里我們有哪些得失與希望,大多數的企業在這個時候都在忙著總結與規劃,家樂事也不例外。不同的是,除了這些家樂事品牌在市場以及整個泛家居行業的聲量與日俱增,除了營銷總監倪總帶領的家樂事市場特戰隊在一線市場之外,家樂事總經理劉小平也一直活躍在行業一線,從家樂事凈水榮獲《消費者滿意品牌》并接受慧聰網采訪攜新品來襲,家樂事5S凈水器靠技術【出圈】第十屆中國家電營銷年會,到家樂事“暖冬行動”凈水護民生,執行攻堅暖人心,再到出席廣東省家用電器行業協會2020年度年會,這超出尋常的頻繁活動,向社會各界釋放了什么樣的信號,下面簡單做個分享。

家樂事凈水器
第一、在流變時代從關注產品到關注人。


80/90早已成家立業,是目前整個凈水板塊的消費主體,他們有消費市場上有絕對的話語權,他們享受著全球互聯、科技發展,消費升級代來的紅利,對多元文化有更深的認同和創造,在消費上他們重視產品體驗、內容與社交,國貨、性價比、顏值、個性等都是他們關健消費詞。他們用行動詮釋了新消費主張的三大趨勢,從擁有更多到擁有更好、從物理高價到心理溢價、從功能滿足到情感滿足。換句話說,消費者愈發熱衷尋找自我認同,他們告訴品牌從要根源出發,為消費者帶來滿足感、真實感、幸福感、認同感和獨特感。

早在2018年,家樂事品牌就認識到這種變化,在使命升維上做了些調整,從“讓水更潔凈,讓人更健康”到現在的”讓水更潔凈,讓人更幸?!?,從功能性著力到超越情感性需求。為此,家樂事在最近2年的產品研發與營銷中也做了比較重大的變革。

家樂事凈水器

一是在技術領域里帶來了其新的技術成果以及新品亮相,在2019年的節會工作總結里首提第6次飲水革命。從安全水、健康水到飲營養平衡的水,用“一方水土養育一方人”的數據模型,向大家展示了C-balanceTechTM平衡水科技及相關產品,受到行業爭相效仿;

家樂事凈水器

二是在從關注產品到關注人與場景。比如說我們這款家樂事鮮水凈飲加熱一體機P40,這是一款非常有意思的產品。相關于常規的臺面加熱一體機,它明顯要小巧靈性一些。此外沒有內置的水箱也就沒有二次的水隱患,即時即濾出來的水是真鮮水。除了常規的恒熱功能,還能煮會燉。尤其是冬天都要飲熱茶、飲花茶,時常要喝杯恒溫茶,這個太方便了。此外燉個銀耳、燕窩啥的也非常便捷。此外還具備APP連網功能,同時也入駐了華為智慧生活IOT生態圈,是真心的方便。家里有老人,隨時打開APP便能查看到他一天的飲水情況,同時這也是表達關愛的一款產品。關愛父母,從關注他們的健康飲水開始,送父母一臺家樂事鮮水凈飲機,就像視頻中所陳述的觀點一樣:自從有了這臺凈飲機,就像女兒就在身邊一樣。

愛不在承歡膝,而在一杯有溫度的好水系列片之一

三是在營銷上我們也呈現出多元化。比如說這款鮮水凈飲加熱一體機P40,用“一杯有溫度的好水”對針不同的場景與消費群體講述了有針對性的消費訴求。用愛不在驅寒問暖、愛不在如影隨行、愛不在朝朝暮暮、愛不在承歡膝下反饋了當下比較普便的社會問題(有興趣的可以在網上了解一下這個系列故事片)、從關注群體到洞察問題與需求,再到人性化的產品研發,這兩年家樂事品牌確實發生了一些變化。從關注產品到關注人,除解決凈水的基本需求外,還在持續探究升華產品背后的歸宿與自我實現的需求。

第二、行業無邊界,經驗與積累隨時清零。

環境的不確認性在持續增長,今年的疫情讓大家更深刻的體驗到這一點。傳統的線性思維已無法應對這種危機,以往常規的方法,現在都不奏效了。那需要怎么辦?產業更替與企業興替是企業面臨轉型“不得已而為之”的自我更新迭代,專注于自己的方陣也充滿著危機,“洞悉”市場與環境的變化,僅憑嗅覺和經驗不一定能找到路標,產業不僅邊界模糊,新業態也不一定能找到邊際。家樂事凈水品牌如何在前有猛虎后有追兵,外加跨界打劫的傳統家電企業在求發展。

家樂事總經理劉小平認為每個時代都有其不同的特質,但每一代人都有跡可循,比如說90后是80后更為OPEN的延續。企業與每一代人的溝通方式在具體的形式上或許各不相同,但內核并不大異,那就是回歸“人”性,持續的為用戶創造價值。這不是簡單的升級下品牌的VIS系統,讓包裝更加亮麗、用段子來推廣,今天的用戶比我們所屬的任何時代都要聰慧、知性和自我。

所以我們劉總認為,現在凈水產品的銷售,就是要持續的與用戶尤其是終端消費者溝通,創造消費者價值才是品牌營銷最為核心的著力點。具體要怎么做,劉總跟我們分享了兩點:

家樂事凈水器

一是打造人格化的超級符號。家樂事是33項行業標準起草單位,也是5S標準家用凈水器的發起單位,5S標準締造5好水質。5S的標識是與其他品牌做區隔與差異化的屬性,5S也成為家樂事品牌與消費者溝通的符號。家樂事品牌成立12年,伴隨著整個凈水行業發展,且在技術與標準里一直引領行業,承載了凈水人的所有夢想,有成為超級品牌的優勢條件。近幾年,家樂事品牌通過與知名策劃公司的強強合作,在全國范圍內持續的發起過多場“一杯好水親親人”、“一杯有溫度的好水”、“C-balanceTech平衡水”等活動,在市場上反響很大。在產品端上,我們先后推出了“鮮水凈飲機系列”、C-balanceTech平衡水系列產品,甚至產品強勢入駐到華為IoT智慧生活生態圈,跨界聯合也成為家樂事品牌營運的一種方式。

二是跨界圈層,打造品牌推廣社交圈。家樂事最近兩年動作頻繁,非常關注市場業態的變化以及消費升級,也在2019年初重金聘請首設品牌輿情官這樣一職位,專門研究市場以及消費者流動。輿情官認為80/90后對整個泛家電品類的消費需求已不在執著用“性價比”做為底層邏輯,而是會自然地向那些認可自己、與自己有共同語言、調整一致的品牌流動,目前家樂事正在用工具與消費者溝通,共建話語體系。家樂事鮮水凈飲機P40,最第一代與消費者共建話語的體系產品,目前京東與華為智慧生活上有售,大家可以去近距離的了解下這款產品。

家樂事凈水器

物以類聚,人以群分,相同的人總是扎堆。圈層文化,這也是最近兩年談論最多的話題之一,因為有著非常高的凝聚力和活躍度,是所有商業不可小覷的地方,家樂事也不例外。尤其是在今年疫情期間,活動遭遇限制,線下轉線上的銷售迫不急待,在今年6月份家樂事首次在抖音與頭部MCN機構建立了合作,推出市場上第一臺鮮水凈飲機和C-balanceTech平衡水產品,將不同的產品與不同圈層的消費者語言同頻、情感共振,獲得行業內外的一致認可,如評如潮。這是一次非常成功的跨界圈層合作,這為我們在后續的幾場大型活動奠定了基礎,也為后續的直播與短視頻營銷積累了經驗,這是流變時代家樂事在營銷方面找到的第二個支撐點。

最后還是想總結一下:引用“品牌鴻溝”這本書里闡述的一些觀點做解釋,流變時代品牌從0-1變得越來越容易,但要從1-100甚至1000變得非常困難,企業需要做的是以不變應萬變,那就是持續的為消費者創造價值。從1-1000很難,但貴在堅持。路遙知馬力,日久見實力。

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